Banka Dışı Finansal Kuruluşlar İçin Operasyonel CRM Altyapısı

Gerek bankaların ortaklıkları halinde faaliyet gösteren gerekse bankalarla stratejik ortaklıkları olan sigorta-finansal kiralama ve faktoring gibi banka dışı finansal kuruluşlarda etkili bir CRM alt yapısının geliştirilmesi hem operasyonel verimliliğinin sağlanması hem de bankalarla yapılan anlaşmalardan azami verim alınması açısından önemlidir. Bu bakımdan ideal bir CRM alt yapısı tasarlanırken dikkate alınması gereken bileşenleri aşağıda özetlemek istiyorum.

1-  Potansiyel Müşteri Yönetimi: Finansal kuruluş tarafından herhangi bir tekliflendirme sürecine girmemiş fakat potansiyel müşteri olma özelliği taşıyan tüzel ve bireysel müşterilerin potansiyel müşteri yönetimi çerçevesinde ele alınması bu süreci oluşturur. Süreç genelde çağrı merkezi vasıtasıyla veya banka müşteri temsilcileri vasıtasıyla gerekli tanımlar oluşturulmasıyla başlar ve satış ekiplerince tamamlanır. Eğitim düzeyinden, tuttuğu takıma onlarca farklı unsurun veri tabanına girilmesi, müşteri ile iletişim kanalları vasıtasıyla temas edilmesi, müşterinin ziyaret edilmesi veya diğer yollarla yüzyüze görüşülmesi, elde edilen bilgilere istinaden alternatif bir müşteri olması ve resmen müşteri olması alt süreçleri potansiyel müşteri yönetiminin gerekliliğidir.

2-  Satış Yönetimi: Hem potansiyel hem de mevcut müşterilerle gerçekleştirilecek randevu, telefon, eposta vb. iletişim kanallarıyla yapılacak satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri faaliyetleri kapsamındaki tüm çalışmalar satış yönetiminin bir parçası olmakta ve CRM faaliyetlerinin temelini oluşturmaktadır.

Rutin, müşteri memnuniyeti, çapraz satış vb. görüşme tiplerinin yer aldığı akıllı menülerin çoktan seçmeli cevaplarla mekanize edilmiş bir satış yönetimi alt yapısının aynı zamanda müşteri taleplerinin (örneğin sigorta hizmetleri için asistan hizmetleri, hasar, poliçe, sağlık teminatı, tahsilat vs.) açık uçlu cevapların girilebildiği menülerle desteklenmesi ve alt yapının müşteriye sunulan tüm ürünlerin satışına olanak vermesi gerekmektedir. Günümüzde daha da önemli hale gelen şikayet yönetiminin de bir bileşen olarak bu süreçte yer alması yararlı olabilecektir.

Ziyaretlerin ve iletişim kanallarının müşteri temsilcisi tarafından sisteme girilmesi yalnızca etkin bir CRM süreci için gerekmemektedir. Aynı zamanda çalışanın performansının izlenmesi, müşteri kazanımının sağlanması için gerekli çabayı gösterip göstermediğinin tespiti açısından da önem arz etmektedir. Bu itibarla ziyaret yönetimi CRM’in önemli bir bileşenidir.

3- Müşteri Bilgilerinin Yönetimi: Müşterinin tüm demografik-adres-kimlik vs. bilgilerinin, finansal kuruluştaki ürün ve hizmetlerinin, faktoring leasing gibi firmalarda kredi ilişkisine dair bilgilerin (skor, risk, gecikme vs.) sigorta firmalarında prim-poliçe-hasar-tahsilat gibi tüm bilgilerin yönetildiği ekrandır. Sigorta firmalarına özgü olarak kişiye özgü hasar dosyalarına ilişkin tüm bilgiler (dosya numarası, inceleyen kişi, inceleme yeri, hasar tarafına ilişkin bilgiler, risk bilgileri, zeyl bilgileri vs.) bu mekanizmanın bir parçası olabilir. Aynı zamanda operasyonel riskin önlenmesine yönelik olarak uyarı mekanizmaları buradan yönetilebilir. Tüzel kişilerde şirketi temsil etmeye yetkili kişiler, ortakları ve yöneticilerine yönelik bilgiler de bu alt sistemden yönetilebilir. Müşteri bilgileri ayrıca satışa açılan doğrudan bir kapı olabilir. Özellikle poliçe ve kredi yenilemelerinde zaten mevcut bilgiler sistemde yer aldığı için gerekli güncellemeler yapılıp satışa linkler konulabilir.

4- Müşteriye İlişkin Temel Bilgilere Satış Temsilcisi Tarafından Ulaşılabilmesi: Tasarlanacak sistemde Müşteri ile ilgili temel bilgilere, müşterinin şirketle yaptığı işlemlere ilişkin sözleşme vb. bilgilere ve müşteri ile yapılan randevu, telefon, e-mail gibi tüm etkileşimlere bu sistemden ulaşılabilir.

5-  Satışların ve Vadesi Dolan Ürünlerin Takibi: Satış olanaklarının takibine yönelik olarak müşterinin potansiyel olarak ilgilendiği ürünlerin satışı ve vadesi dolan ürünlerin yenilenmesi veya kredili ürünlerde limitlerin yenilenmesi CRM’in bir alt bileşenidir. Müşteri temsilcisine hatırlatma fonksiyonu gören bu mekanizma aynı zamanda satışın yapılmasına da müsaade edebilecektir.

6-  Müşteri Hizmetlerinin Yönetimi ve Servis Şikayetlerinin Takibi: Müşteri memnuniyet skorunun artışını takip etmek amacıyla hızlı bir şikayet çözüm süreci gereklidir. Müşterinin şikayet – soru-talep vb. ihtiyaçlarının otomatize edilmiş ekranlarla sisteme aktarılması, sistem vasıtasıyla ilgili birimlere yönlendirilmesi ve daha sonra bunların çözümü için SLA’ler belirlenmesi CRM’in etkinliğinin bir parçası olabilir.

7-  Finansal Kuruluşa Özgü Diğer Bileşenler: Örneğin sigorta şirketlerinde acente yönetimi, finansal kiralama şirketinde kiralamaya konu olan varlığa ilişkin detaylı bilgilerin yer aldığı bir platform, faktoring firmalarında senet vb. evrakların yönetimi, tüketici finansman şirketinde finanse edilen varlığın yönetimi vs. CRM’in parçası olacaktır.

8-  Raporlama: Günümüzde üst düzeye yeterli sayıda raporlama üretemeyen CRM modülleri çöpe gidebilmektedir. Eksperlerin ortalama memnuniyet puanından, çağrı merkezi ortalama bekleme süresine, gerçekleşen ziyaretlerdeki etkinlik oranından, ortalama iş kapatma süresine gibi sayısal verilerden tutun da, en çok şikayet alınan konuya, şüpheli işlemlerin listesine gibi diğer verilere raporlama sisteminden ulaşılabilmelidir.

Diğer yandan yeni nesil CRM’ler farklı modül ve analitik veri tabanlarından beslenmektedir. Şirketler bunlarda rekabeti sağlayabilmelidir. Aşağıda genel olarak verdiğim hususları her zaman ki gibi detaylandırmayı arzulamıyorum.

• Retention Mekanizmaları (müşterinin sizde kalması için yapılması gerekenlerin modüllerde yer alması olup tek başına ayrı bir pazarlama stratejisidir)
• Çapraz satış imkanına olanak veren akıllı tasarımlar
• Loyalty-müşteri sadakatine artıran modüller (kampanya yönetimiyle beraber ele alınır ancak CRM ile entegreli süreçlerdir)
• İzinli pazarlama
• Satış personeline özgü mobil – tablet uygulamalarıyla işlemlerin daha hızlı yapılabilmesi