Mobil Oyun Trendleri: Artan UA Maliyetleri, Hibritleşen Gelir Modelleri ve Pazarın Yeni Gerçekleri

25 Eylül’de Adjust’ın Ignite, 3-4 Ekim’de ise Slush etkinliğine katıldık.
Bu iki etkinlik, mobil oyun dünyasında uzun zamandır konuşulan konuların artık hangi yöne evrildiğini görmek açısından oldukça faydalıydı.Son dönemde özellikle kullanıcı edinme maliyetlerindeki artış, ölçüm tarafındaki belirsizlikler ve gelir modellerinin yeniden şekillenmesi gibi konuların, sektördeki tüm oyuncuların gündeminde ortak bir noktaya geldiğini söyleyebiliriz. Biz de burada hem bu toplantılardan edindiğimiz mobil oyun trendlerini hem de son iki yılda kendi gözlemlerimizle örtüşen değişimleri derliyoruz.

Hyper-Casual Sonrası: Gelir Modelinin Yeni Dengesi

Hypercasual dönemi, mobil oyun ekonomisinin en yoğun reklam gelirlerine ulaştığı dönemdi. Ancak bu model, ölçüm kısıtlamalarıyla başlayan ve kullanıcı davranışlarındaki yorgunlukla devam eden bir sürecin sonunda artık sürdürülebilir olmaktan çıkmıştı. ATT-SKAN sonrası reklam ölçümündeki belirsizlik, kullanıcıların reklamlara karşı giderek daha duyarsız hale gelmesi ve mediation ağlarının yoğunlaşması, stüdyoların yönünü doğal olarak IAP’e çevirdi. Biz bunu hem müşterilerimizin harcamalarından hem de gelirlerinden çifte yönlü gözlemleyebiliyorduk, ancak 2025 itibarıyla bunun bir geçici eğilim değil, sistematik bir dönüşüm olduğunu söylemek mümkün.

Bugün hybrid casual, puzzle, idle-clicker ve hatta bazı mid-core oyunlarda reklam ile IAP arasındaki denge yeni standart haline geldi. Artık geliştiriciler kısa vadeli reklam geliriyle uzun vadeli kullanıcı değerini aynı yapının içinde optimize ediyor.
Özellikle rewarded/interstitial frekans tavanı ile starter pack veya subscription modellerinin birlikte kullanıldığı kurgular, hem kullanıcı bağlılığını hem gelir istikrarını aynı anda güçlendiriyor.
Belirli aralıklarla reklam izleyen kullanıcıya reklam-sız deneyim veya küçük bir başlangıç paketi sunmak, hem reklam yorgunluğunu azaltıyor hem de ödeme davranışına geçişi hızlandırdığı Adjust etkinliğinde sıklıkla duyduğumuz konuydu.

UA Tarafında Dönüm Noktası: Maliyet Arttı, Ölçüm Azaldı

2024’ten bu yana hemen her yayıncı aynı şeyi söylüyor: “UA maliyetleri artıyor, ölçüm azalıyor.” Gizlilik politikalarındaki değişim ve platform tarafındaki kısıtlamalar, performans pazarlamasını kökten değiştirdi. Eskiden bütçeyi genişletmek tek başına çözüm sayılırken, artık verimlilik, test frekansı ve veri doğruluğu başarıyı belirleyen ana unsurlar haline geldiğini görüyoruz.

Şirketler artık sadece platform bazlı ROAS ölçümüyle yetinmediği, kanal testleri, kreatif varyasyon analizleri ve cohort bazlı LTV ölçümleri ile daha derin bir model kurduğunu görüyoruz. Bir anlamda “smart ROI” dönemi başladı: harcanan her birim bütçenin, kullanıcı yaşam döngüsüne göre ne kadar geri döndüğü daha kritik hale geldi.

Kreatif Tarafında Mobil Oyun Trendleri Değişti: UGC ve Playable Ads Öne Çıkıyor:

Kullanıcı davranışı tarafında da ciddi bir dönüşüm yaşanıyor.Artık klasik video reklamlar, özellikle oyun dışı formatlarda, beklenen etkiyi yaratmıyor. Buna karşılık, UGC tarzı (TikTok benzeri) videolar ve oynanabilir reklamlar (playable ads) çok daha yüksek etkileşim getiriyor.Kullanıcı, oyun hakkında pasif bir izleyici değil, doğrudan deneyimleyen taraf haline geliyor. PlayableX bu konuda öne çıkıyor ve onlardan duyduğumuz, kullanıcı oyunla ilk temasını reklamdaki mikro oynanabilir alan üzerinden kurduğu için, ilgileniyorsa indiriyor; ilgilenmiyorsa sistem otomatik olarak filtreliyor. Bu doğal ayrışma, D1–D7 retention oranlarını doğrudan yukarı çekiyor. Üstelik UA platformları da bu davranış değişimini teşvik ediyor.
Meta, Google ve AppLovin playable formatları “yüksek etkileşimli kreatif” olarak sınıflandırıyor ve kampanyalara CPM avantajı sağlıyor. Ayrıca playable reklamların içinde ölçülen dokunma, sürükleme, oynama süresi gibi mikro etkileşimler artık ROAS tahmininde doğrudan sinyal olarak kullanılıyor. Yani IDFA olmadan da ölçüm yapılabiliyor; veri artık kullanıcı davranışının kendisinden geliyor.

AppLovin’in Entegre Modeli: UA, Mediation ve Tahminleme Aynı Yapıda

Sensor Tower’ın State of Mobile Gaming 2025 raporu, AppLovin ekosistemini artık üç ayaklı bir yapı olarak tanımlıyor:
Ad Network + MAX (Mediation) + Axon (AI tabanlı tahmin motoru).
Bu üçlü sistem, hangi kreatifin hangi ülkede, hangi kullanıcı segmentinde en yüksek geri dönüşü sağladığını anlık olarak hesaplayabiliyor. Bütçe otomatik şekilde verimli kanala yönlendiriliyor, düşük performanslı kreatifler devre dışı bırakılıyor.

Bu, performans pazarlaması ekiplerinin manuel optimizasyon yükünü ciddi şekilde azaltan bir unsur. Kreatif ömrünü izleme, CTR eşiklerini kontrol etme gibi rutin işler artık sistemin kendi içinde gerçekleşebiliyor. Sonuç olarak da MAX, eCPM ve CTR metriklerini aynı anda optimize ederken insan hatasını da ekarte ediyor.
Bu yapı, AppLovin’i globalde en hızlı büyüyen ad networklerden biri haline getirdi; Türkiye özelinde ise UA tarafında açık ara lider konumda olduğunu gözlemliyoruz.

Coğrafi Dağılım: Pazar Artık Sayı Değil Kalite Konuşuyor

Pazar dinamikleri de aynı dönemde yeniden şekilleniyor. Oyun türüne göre değişiklik gösterse de temel eğilim aynı:

• ABD pazarı artık hacim değil, kârlılık odaklı bir alan. ARPU yüksek ama CPI da aynı oranda maliyetli; bu nedenle hedef artık ölçek büyütmek değil, LTV’yi korumak.
• LATAM cephesinde indirme sayısı düşüyor ancak ülke özelinde fiyatlama ve hafif yerelleştirme yapan stüdyolar hâlâ güçlü ROI elde ediyor.
• Çin, potansiyel olarak ABD ile aynı gelir seviyesine sahip, fakat lisans, içerik onayı ve ortaklık zorunlulukları süreci ağırlaştırıyor.
• Güneydoğu Asya ise genç nüfus, düşük cihaz maliyeti ve yüksek mobil penetrasyonla öne çıkıyor; ARPU düşük olsa da hacimden gelen kârlılık bu bölgeyi cazip kılıyor.

Sonuç olarak, büyüme artık “kaç kişi indirdi” değil, hangi kullanıcı segmentinin sürdürülebilir gelir yarattığıyla ölçülüyor.

Sonuç olarak:

Mobil oyun ekosistemi, hızlı büyüme döneminin ardından artık daha ölçülü bir döneme girdiğini görüyoruz. Kampanyalar daha dikkatli planlanıyor, test döngüleri kısaldı, gelir modelleri dengelendi. Başarıyı belirleyen şey artık bütçe büyüklüğü değil, karar hızının doğruluğu. Hypercasual döneminin “kolay büyüme” avantajı zaten bitmişti ama hibrit modelleri de evrim geçiriyor. Yerini çok katmanlı optimizasyon süreçleri ve kullanıcı davranışına dayalı hibrit gelir yönetimi aldı.