Mobil Uygulama Yayımcıları İçin %30 Komisyon Kıskacından Çıkış: PWA, Web App, Web2App, App2Web ve Devlet Teşvikleri

%30’luk Büyük Yük: Apple ve Google’ın Komisyon Politikaları

Bilindiği üzere App Store ve Play Store “default” olarak uygulama yayımcılarına satışlar üzerinden %30 komisyon uygulamakta ve bu oran geliştirici/yayımcılar tarafından önemli düzeyde eleştiri almaktadır. Zamanla Apple ve Google bu oranları küçük girişimler için azaltmış ve %15’e indirmiş olsa bile, hala bu oranın düşük olduğu söylenemez. Diğer yandan App Store çoğu zaman Small Business Program’a kabulde sorunlar çıkarmakta veya başvuruları uzun süre bekletebilmektedir. Türkiye’de mobil uygulama (oyun dahil) geliştiricilerine verilen komisyon teşvikleri sayesinde söz konusu komisyon giderlerinin yarısının alınabilmesi muazzam bir imkân olmakla birlikte, devletin girişimcilerini desteklemesi uygulama mağazalarının maliyetlerini yüksek tutması önünde bir gerekçe olamaz.

Epic Games Davası ve DMA: Apple’ın Duvarlarının Yıkılması

Mağazaların yüksek komisyonları ve tekelleşmesi ABD’de Epic Games davası, Avrupa Birliği’nde ise DMA (Digital Markets Act) kanunu çerçevesinde sınırlanmıştı. 2024’te yürürlüğe giren kanunla Apple ve Google, uygulamalarda alternatif ödeme sistemlerine izin vermek zorunda kalmıştı. Epic Games – Apple davasında asıl konu komisyonlar olsa da, ABD mahkemesi oranları uygun buldu; ancak “web’e yönlendir” linklerinin sınırlanamayacağına hükmetti. Bu kararlar ABD ve Avrupa Birliği pazarlarındaki geliştiriciler/yayımcılar için olumlu haber olarak lanse edildi. Ancak Türkiye’de buna yönelik bir mahkeme kararı veya regülasyon olmadığı için geliştiriciler ancak dolaylı olarak olumlu etkilendi diyebiliriz.

Komisyonlardan Kaçış: Web App, Web2App, App2Web ve PWA Stratejileri

Gerek uygulama mağazalarının politikaları, gerek teknolojideki gelişmeler, gerekse müşteri talepleri uygulama geliştiricilerini alternatif yollara itmiştir. Şimdi bu alternatif mekanizmalara göz atalım:

• Web2App: Mevcut web sitesinin mobil uygulamaya dönüştürülmesi (native app’a dönüştürülerek store’da yayımlanması) stratejisidir. Wrapper teknolojisiyle uzun süredir uygulanan bir yöntem olup, temel amacı mobildeki kullanıcılara erişim sağlamaktır. İkincil amacı ise ödemeyi web’den alarak finans sisteminin sağladığı görece düşük komisyon oranlarından yararlanmaktır.
• App2Web: Kullanıcıyı mobil uygulama içinden web tarayıcısına yönlendirerek ödeme işlemini tamamlatma stratejisidir. Deeplink, URL schemes ve webhook entegrasyonlarıyla mümkün olmaktadır. Sorun şu ki, Apple doğrudan veya promosyonlu yönlendirmelerde (örneğin “%20 daha ucuza abone olmak için tıklayın”) uygulamayı store’dan kaldırabilmektedir. Bu konuda ülkemizde yasal çalışmaların tamamlanması ümidimizdir. App2Web ayrıca bir ödeme yöntemi entegrasyonunu da zorunlu hale getirmektedir. Bu durumda yabancı tüketicilerden ödeme alabilmek için Stripe üyeliği, Stripe içinse ABD vb. ülkelerde şirket kurmak gerekebilmektedir. Alternatif olarak Dodo Payments, Paddle, LemonSqueezy gibi servisler kullanılabilmektedir. Eğer gelir çok yüksekse Stripe vs. hizmet verdiği yurt dışındaki bir ülkede şirket kurmak daha mantıklı olmaktadır.
• PWA (Progressive Web App): PWA, aslında bir web uygulamasıdır ama tarayıcıda çalışmasına rağmen native app gibi davranır. Kullanıcıya “app deneyimi” sunarken, App Store / Google Play gibi mağazalara bağımlı olmamak mümkündür. Ödemeler web’den olacağından, sadece ödeme kuruluşunun sanal POS komisyonu (Stripe vb.) maliyet oluşturur. 2025’te AB DMA sayesinde PWA’ların önü daha da açılmış olup, bu özellikle Avrupa pazarına açılmak isteyen Türk yayıncılar için büyük fırsat sağlamaktadır.
• Web2App2Web (Dairesel Funnel): Kullanıcı web’de başlar → app’e yönlendirilir (Web2App) → ödeme için tekrar web’e çıkarılır (App2Web). Böylece App Store görünürlüğü korunurken, ödeme web’de yapılabilmektedir. En temel iki avantajı: reklam maliyetleri daha düşüktür ve funnel optimizasyonu web tarafından esnek olarak yönetilebilmektedir. Ayrıca App Store’da ödeme yapılmayarak komisyon avantajı sağlanamktadır.
• Instant Apps (Google) / App Clips (Apple): Kullanıcı uygulamayı indirmeden, link/QR kod üzerinden app’in küçük bir parçasını deneyimleyebilmekte, daha sonra beğendiğinde tam versiyona geçiş yapabilmektedir. Web’den instant app’e yönlendirme (örneğin web sitesindeki yazıdan) veya web + instant app hibrit iş modelleri son zamanlarda reklam endüstrisinde kullanılan yöntemlerdir.

App Install Kampanyaları ve Türkiye’de Reklam Destekleri

5447 sayılı Karar kapsamında mobil uygulama yayımcıları ihracat teşviği alabilmektedir. Bu desteklerin başında reklam tanıtım desteği gelmektedir. Reklam tanıtım desteğinde Türkiye’de faaliyet gösteren bilişim firmasının (yararlanıcı) kendi telif haklarına sahip olduğu uygulamalara yönelik reklam tanıtım faaliyetleri %60 veya %70 oranında, belirli limitlere kadar desteklenebilmektedir. App install bu reklam kampanya türlerinin başında gelmektedir. AppLovin, Meta, Search Ads, TikTok gibi platformlar aracılığıyla yapılan reklamlarda uygulama geliştiricileri doğrudan App Store’a yönlendirmek yerine kendi web sitesine müşteri yönlendirebilmektedir. Eğer söz konusu web sitesi yararlanıcı şirkete aitse yine destek alabilmektedir. Web sitesi, Apple/Google’un reklam politikalarındaki kısıtları aşmak veya App Store’daki komisyon oranlarını bypass etmek için kullanılabilmektedir. Üçüncü bir sebep ise mobil yayımcılar web uygulamadan da aynı ürünü nihai tüketicilere sunabilmek ve farklı kitlelere ulaşabilmek için bu iş modelini tercih etmektedir. Özetle mobil uygulamaya konu yazılımın web’e konu olması veya en azından ödemenin web aracılığıyla alınması Apple ve Google’un zorlu politikaları veya maliyetleri sebebiyle önemli bir alternatif haline gelmiştir. Mobil uygulama kullanım oranı dünyada hızla artsa da tekelleşen bu kurumlar web app gibi alternatif arayışlarına sebep olmaktadır.

Kullanıcı edinim maliyetini önemli ölçüde azaltarak mobil uygulama yayımcılara destek veren Ticaret Bakanlığı’nın ve Hizmet İhracatçıları Birliği’nin temel aradığı kriter; yabancı algı oluşturabilecek hususlardan kaçınılması ve döviz artırıcı bir tanıtım faaliyeti gerçekleşmesidir. Bu itibarla, PWA, Web2App2Web, Instant Apps, Web2App veya App2Web ve Web App gibi iş modellerini tercih eden firmaların buna yönelik yaptığı reklam harcamaları, ilgili web sitesi üçüncü tarafa ait olmadığı takdirde nakdi desteğe konu olacaktır. Böylece app başına 15 milyon TL’ye ulaşan reklam desteği daha verimli kullanılabilecektir.